El Grupo ARCOR, fue fundado en 1951 y tiene sede en la ciudad de Córdoba, es una empresa multinacional Argentina que produce más de 1.500 variedades de caramelos, chocolates, galletitas y otros alimentos. ARCOR, cuenta con 31 fábricas y más de 13.000 empleados, además exporta sus productos a más de 100 países en todo el mundo.
Arcor estratégico:
Arcor a través de la elaboración de galletitas, sabores, chocolates, y demás, logra adelantarse a los movimientos del mercado; por lo que se convierte automáticamente en pionera dentro de la categoría del sabor.
Cuando Arcor se concentra en el sabor, lo hace en la tecnología para conseguirlo, en el recurso humano para implementarlo, en las acciones de marketing para posicionarlo, y en el precio para otorgarlo a todos los compradores que quieran poseerlo. Cuanto más pequeño pero certero es el punto en el que se concentran (en nuestro caso: “seamos los que damos sabor al mundo”), más posibilidades se tienen como líder, y de esta manera, se puede defender con mayor energía la posición lograda.
Estrategias competitivas genéricas utilizadas:
Liderazgo total en Diferenciación: “mas por el mismo pecio”. La empresa trata de diferenciar todas sus líneas chocolates y servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores.
Estrategias alternativas utilizadas:
Estrategias de integración:
Integración hacia atrás: La empresa integra su cadena de valor con la de sus proveedores y clientes, coordinando así sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.
Estrategias intensivas:
Penetración de mercado: ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promociónales y publicitarias, etc.
Desarrollo de nuevos productos: Arcor constantemente desarrolla nuevos productos, los cuales son lanzados en el mercado local, y luego en el mercado global. Estos nuevos productos generalmente son reformulaciones de productos existentes.
Desarrollo de mercados: Arcor ofrece sus productos constantemente a nuevos mercados. Este desarrollo se logra con la implementación constante de nuevos canales de comunicación y de ventas. Con el fin de reducir los costos por contacto, y además de incrementar la demanda existente.
Estrategias para el crecimiento:
Ejecución: Los planes de Marketing se basan en la satisfacción total de sus consumidores, tratando de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante innovación.
Expansión: La empresa expande sus líneas de productos constantemente (tal es el caso de la línea Bon o Bom o Rocklets), introdujendo lo que él publico desea, y descartando lo que él publico le desagrada.
Extensión: En el largo plazo, se busca que esta unidad de negocios siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos productos que enriquezcan la cartera de negocios existentes.
Estrategias empleadas:
Estrategias aplicables según sea la etapa del ciclo de vida de productos, la evolución del mercado, y la cantidad de productos sustitutos (competidores):
Es importante recalcar que cada producto tiene objetivos diferentes, por lo cual no necesariamente se empleara la misma estrategia en cada caso. Además es conveniente reconocer, que hay productos que se consumen durante un periodo limitado, lo que se conoce en esta área, como las modas, caprichos, o nuevos estilos. Esto es muy común en productos que son consumidos por él publico adolescente que suele cambiar de producto repentinamente cuando la “manada”, no lo consume más.
Bajar el precio para atraer mayor demanda.
Madurez: en este caso se encuentra el producto mas conocido de la empresa, el Bon o Bom, el cual se encuentra en una etapa, en la cual ya no puede crecer mas, por eso es necesario tomar ciertas acciones con el fin de que las ventas se mantengan, crezcan, y no decaigan, esto se logra con:
Modificar el producto, añadiéndole ciertas características diferenciales, que mejoren la calidad y características del mismo.
Mejorar el estilo posicionado, con el fin de captar una demanda nueva, es decir, expandir el mercado meta de la empresa hacia nuevos segmentos del mercado.
Modificar el mix de marketing establecido, para poder incrementar la demanda, con la variación de alguna variable, como el precio, la promoción, la distribución, etc.
Declinación: En esta situación indeseable se puede recurrir a:
-Incrementar la inversión, para fortalecer la posición competitiva.
-Reducir la inversión en ciertas áreas.
-Eliminar aquellos productos que representen perdidas.
Estrategias de comunicación, publicidad, marcas, packaging:
Decisiones sobre publicidad:
A raíz de los cincuenta años de Arcor, se elaboró una campaña publicitaria donde se hizo hincapié en agradecer a los consumidores, a sus empleados y transmitir el concepto de internacionalidad. Para lograr esto, la empresa trabajó con la agencia de publicidad Diálogo en varias piezas para gráfica, vía pública y radio. Su objetivo fue unificar el concepto de aniversario, pensando también en sus recursos humanos ("Hoy cumplimos 50 años transpirando la camiseta..."). En radio, en los auspicios, el aviso dice: "Muchas gracias por estos 50 años de confianza en la industria nacional". Quisieron demostrar que se puede ser 100% nacional y tener éxito con los productos, y a la vez ser competitivos en el resto del mundo. Finalmente, cierra con "Y gracias a nuestra gente ganamos". En "nuestra gente" se podía sentir identificado -por sus investigaciones- cualquiera que habitase el país, pero fundamentalmente sus 10.000 empleados en la Argentina. También elaboraron otro aviso, en el que se ve, en perspectiva, la primera fábrica en Arroyito, pasando de una gran ciudad a Latinoamérica, y de ahí al mundo. "Cincuenta años de cambio y un mismo horizonte", reza el texto del comercial. Además, intentaron transmitir el concepto de "internacionalidad", a partir de cuatro avisos con distintos monumentos del mundo, como las pirámides de Egipto, la Muralla China, el Arco del Triunfo, la Estatua de la Libertad, que fueron seleccionados sobre la base de una investigación.
Decisiones sobre marca, packaging y etiquetado:
Más que un observador de packaging, el consumidor se ha convertido en lector del packaging. Cuando analiza un pack, más allá de la marca, el consumidor quiere saber quién respalda ese producto. ¿Lo respalda Pirulo?, Por ahí el consumidor lo deja. ¿Lo respalda Arcor?, Seguro que lo lleva. Sobre todo en el rubro alimentario, el consumidor se siente más respaldado. No es lo mismo una marca xx, que una primera marca. En definitiva, ese respaldo de la marca paraguas de la empresa sinergiza y posibilita la venta de muchas marcas, que son conocidas de la empresa. Los otros 1.500 productos los compra porque es Arcor, más allá de la marca que tenga. Y es ahí donde ellos coordinan y se esfuerzan conjuntamente con la gente de producto.
Innovación Tecnológica:
La nueva Metalizadora Valmet General, de origen británico y ubicada en la planta de Villa Totoral, Córdoba, permite producir packagings con variedad de diseños al metalizar films más livianos de PVC y Polipropileno. Además, este equipamiento tiene incorporado el sistema de aplicación de plasma y permite la realización de metalizados de diferentes geometrías. Debido a que es la única máquina de estas características en Argentina, la metalizadora ya ha generado nuevos negocios, fuera de las necesidades del Grupo, al responder a los requerimientos de otras empresas que metalizaban sus materiales en el extranjero. Según Mario Valente, Gerente General de la División Flexibles del Grupo Arcor: “Esta inversión en tecnología de punta nos permite dar una respuesta más rápida, tener mayor versatilidad y producir packagings más sofisticados. Asimismo, nos posibilita estar a la altura de las más altas exigencias de los mercados internacionales.”
Estrategia de etiquetado:
Los pakcagings, contienen impresa la información nutricional en diferentes idiomas, desde el castellano hasta el chino, con el fin de utilizar un mismo packaging, que sea entendible tanto en el mercado local, como en el resto del mundo, sin originar posibles distorsiones idiomáticas acerca del contenido del envase.
Estrategias de marcas utilizadas por Arcor :
Marcas de nombres individuales: Con una pequeña mención de que Arcor es la Fabricante de dicho producto. Esta estrategia de marca sirve para prevenir que la empresa perjudique su imagen, ante un posible fracaso de algún producto.
Multimarcas: La empresa tiene varios productos con marcas diferentes para limitar la participación de la competencia. En el caso de la línea de Alfajores, Arcor posee una amplia gama de variedades de diferentes marcas, todas de excelente calidad que Reducirán notoriamente la participación de la competencia en ese rubro.
Marcas nuevas: Se utiliza esta estrategia, en caso de introducirse productos totalmente innovadores.
Marcas de fabricantes: En ciertos productos se utiliza esta estrategia cuando se ve que no se puede mejorar el posicionamiento de dicho producto utilizando otra marca. En este caso tenemos las tabletas de chocolates Arcor, el nuevo lanzamiento de especialidades Águila, toda la línea de repostería Águila, la selección de bombones Arcor, etc.
Además otra de las características aplicadas, en cuanto a marcas, es que Arcor Introduce extensiones de línea, es decir, que introduce artículos adicionales en la misma categorías de productos, bajo el mismo nombre de marca. Tal es el caso de todas las variantes que ofrece el Nombre Bon o Bon.
Decisiones sobre canales de Marketing:
Distribución:
Desde siempre, uno de los puntos fuertes de Arcor ha sido su vasto y eficiente sistema de distribución. La red de distribución de Arcor cubre todo el territorio argentino, se extiende por el Continente y se proyecta hacia el mundo a través de sus oficinas comerciales propias en países de alto valor estratégico.
La importante estructura de distribución y logística que posee la empresa, la más grande de productos de consumo masivo de la Argentina, les hace posible llegar y abastecer más de 180.000 puntos de venta del país, a través de una red de 160 distribuidores oficiales.
En Arcor quieren tener una conexión mutua y fluida con sus "Distribuidores Oficiales", por esta razón han desarrollado un sitio que les permitirá conocer mas a fondo la problemática y necesidades del canal.
Arcor tiene dos modalidades de distribución:
Por un lado utiliza un canal directo, con la utilización de su sitio de ventas por Internet, en el cual se encarga de comercializar directamente los pedidos de los clientes en cualquier parte del mundo. ArcorSales constituye un nuevo canal de comunicación y de ventas.
Este nuevo canal, permitirá a Arcor consolidar su presencia internacional, fortaleciendo la imagen de sus marcas, incrementando la posibilidad de captación de los clientes y alcanzando una gran penetración en el mercado global.
Y por el otro lado, utiliza canales indirectos de mas de dos niveles de intermediación, ya que utiliza distribuidores oficiales, mayoristas, y minoristas (kioscos, etc.)
Dinámica de canales que utiliza Arcor: ellos utilizan sistemas horizontales de Marketing, ya que establece relaciones comerciales con empresas de otros rubros, con el fin de aprovechar oportunidades emergentes. Esta relación (joint venture), suele ser de carácter temporal, o permanente.
Conclusión.
En este proceso, la estrategia cumple un rol fundamental en todas las actividades que debe emprender una organización. La estrategia es la que nos brinda un punto de partida para la acción, es decir, poder manejar con criterio las acciones empresarias, sin dejar que estas se dirijan a la deriva, como ocurría normalmente en el pasado.
Es conveniente entender a la estrategia y a los estrategas, ya que no se puede tener éxito sin pensar estratégicamente. Por eso es conveniente coordinar todas las actividades que se desarrollan en la empresa, tanto marketing, como finanzas, como contaduría, etc, lo cual es uno de los principales punto a resaltar de la empresa Arco ya que combina una serie de herramientas con el fin de satisfacer las diferentes necesidades de sus consumidores y a la ves aumentar su competitividad. Es decir, es necesaria actuar todas las áreas de manera conjunta, tratado de minimizar todas las diferencias y conflictos que puedan ocurrir de esta interrelación de áreas operativas.
